L Marketing et Communication

Définir sa stratégie commerciale

En cas de manque de rigueur dans la préparation de sa stratégie commerciale, l’hésitation peut s’installer. Elle peut venir d’une sur-préparation (perte de temps sur des détails) et conduire à l’absence de prise de décision de peur de prendre la mauvaise.

La stratégie commerciale c’est la feuille de route de l’équipe commerciale, de l’acquisition à la rétention des clients.

Pour construire sa stratégie, je vous propose l’acronyme mémotechnique « ADA » :

A = AUDITER

• Faire l’état des lieux de la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise.

• Analyser les résultats précédents :
  • Répartir le CA
    • Par typologie de clients
    • Par zone géographique
    • Entre Newbiz et Upsell*
    • En volume et en valeur

• Analyser les canaux d’acquisition clients : inbound / outbound* (oups ! si vous êtes débutants, je vous ai déjà perdu ^^ : heureusement je vous mets un lexique juste en bas  et des articles sur ces thèmes arrivent prochainement ! )
• Analyser les points d’entrée (1^er contact) et de sortie (qui signe ou stoppe le processus) pour tenter d’en déduire les meilleurs points d’entrée et quel canal génère le + de rdv de vente
• Analyser son marché : marché global > marché accessible > marché capturable
• Faire un SWOT*

D = DECIDER

• Cibles :
  • par choix ou par élimination (ou un mixte des deux) : je veux / je ne peux pas tels segments (type, taille, localisation, activité) : « nos segments de clientèle sont les PME-PMI et ETI des régions … , du secteur de … »
  • personas* : « acheteurs, DSI, dirigeants »
• Canaux : quels canaux sont les plus efficaces selon les personas* ciblés ?
  • Approche Top down : du décideur vers l’utilisateur
  • Approche Buttom up : de l’utilisateur vers le décideur
• Objectifs : déterminer des objectifs réalistes mais suffisamment ambitieux, SMART*, qualitatifs et quantitatifs
• Proposition de valeur : qu’est ce qui rend notre produit unique ?

« [Nom du produit] permet à [cible] de [bénéfice principal] grâce à [avantage/valeur ajoutée]. »

A = APPLIQUER

• Processus = logigramme – process schématisé par phases clés = « quoi faire quand » : exemple « relancer »
• Méthode : comment le faire : activités commerciales types – exemple : les différentes relances possibles
• KPI* : piloter, suivre
  • Ni trop, ni pas assez
  • D’intention (exemple 500 relances par trimestre) et de résultats (exemple 500K€ de CA upsell)
  • Définir l’organisation des équipes commerciales : Quel pilote ?Quelle organisation ? Quel rôle et quels objectifs de chacun ?
  • Ressources : quels outils sont mis à disposition des équipes pour atteindre leurs objectifs commerciaux :
    • CRM
    • Formations
    • Modèles de proposition commerciale
    • Plan de communication
    • Outils
    • ROI
    • Documents commerciaux
    • …

Les moyens doivent être à la hauteur des objectifs : malgré toute la volonté des équipes commerciales, sans moyens mis à disposition, elles n’atteindront pas les objectifs fixés !

Après avoir défini la stratégie commerciale, il faut embarquer les équipes :

• Adoption :
  • Faire valider : demander des avis à quelques rôles clés
  • Générer de l’adhésion par l’implication
• Communiquer :
  • 1 phrase = la stratégie
  • 3-4 idées clés
  • Détailler les idées
  • Bien présenter les ressources à disposition pour atteindre les objectifs fixés

LEXIQUE :

• Upsell : proposer une version plus chère ou premium d’un produit
• Cross-sell : proposer des produits complémentaires
• Inbound : stratégie pour attirer naturellement les clients
• Outbound : stratégie pour aller chercher le client
• SWOT : analyse des forces, faiblesses de l’entreprise et opportunités, menaces de son environnement
• Personas : profils types de clients cibles, sorte de « portrait-robot »
• Objectifs SMART : objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis
• KPI : indicateurs clés pour mesurer la performance

Pas de panique, je vais essayer de rapidement vous détailler ces concepts marketing dans des articles à venir !

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